As empresas de moda europeia, como é o caso dos gigantes do retalho Inditex e H&M, estão a aproveitar a massa crítica conseguida nos seus competitivos mercados de origem, para fortalecerem a sua estratégia de presença global.
Não é fácil vender moda na Europa. Um pouco por todo o velho continente, os governos obrigam as lojas a encerrar aos domingos e em alguns casos também aos sábados à tarde. Em França, só é permitido que as lojas realizem saldos ou promoções durante 2 períodos anuais (Janeiro e Julho).
Acrescentando a este ambiente competitivo e altamente regulamentado o arrefecimento económico, o aumento dos custos laborais e uma média de 19,5% de IVA na União Europeia, os obstáculos ao lançamento de negócios bem sucedidos neste sector são consideravelmente mais elevados que em outras regiões do globo.
Apesar desta dificuldade, empresas como a Inditex e a H&M, estão a tornar-se cada vez mais líderes indiscutíveis do retalho de moda mundial.
A empresa galega detentora da marca Zara e a empresa sueca consolidaram o seu crescimento e a sua liderança no retalho de moda através da “invenção” do conceito da moda “cheap & chic”, conceito vencedor esse que estão a “exportar” para diversas partes do globo, desde Nova Iorque até Xangai.
Podemos também encontrar outros casos de sucesso em diversos países europeus. No Reino Unido, os espaços de retalho do Grupo Next deixaram de estar confinados ao mercado interno e rumarão até à China e à Europa de Leste num total planeado de abertura de 20 novas lojas até final de 2009.
A Puma, originária da Alemanha e pertença do grupo PPR, construiu uma rede internacional de retalho com mais de 100 localizações, estando actualmente a crescer a um ritmo de 2 novas lojas por mês.
Estes 4 exemplos são considerados por diversos analistas empresas de elevado potencial e performance.
Performance de campeãoApesar da alta do euro, das dificuldades geradas pela crise financeira mundial e do ambiente competitivo restritivo, as empresas europeias de retalho de moda parecem ser imbatíveis.
«As empresas europeias tiveram que desenvolver esforços consideráveis de reestruturação e adaptação, mas a sua perseverança e solidez será um estímulo nestes mercados», afirma Marc Stocker, economista-chefe da confederação europeia de associações empresariais. «Vemos a possibilidade do crescimento económico europeu ser superior ao americano durante os próximos anos».
Há na Europa inúmeras empresas com performance excepcional, mas no caso das cadeias de retalho de moda essa performance é ainda mais impressionante. O ambiente competitivo deste sector sempre se caracterizou por uma elevada agressividade, por uma elevada sensibilidade dos consumidores aos ciclos económicos e por uma regionalização considerável do sucesso das marcas, o que faz com que o sucesso das marcas reconhecidas e de sucesso nos mercados domésticos seja difícil de replicar para os mercados internacionais.
O retalhista americano Gap descobriu esta realidade quando a sua estratégia de penetração no mercado europeu não sucumbiu aos gostos e hábitos de consumo de moda destes mercados. As colecções e os artigos que faziam parte da identidade da Gap e que tanto sucesso fizeram no seu mercado de origem esbarraram numa tipologia diversa de consumo de moda existente na Europa. Como consequência dessa desadequação ao mercado europeu, a Gap teve que estabelecer um gabinete de design europeu suportado por criativos e pelos gostos do Velho Continente.
No caso dos gigantes europeus, Inditex e H&M, a sua expansão aconteceu de forma sustentada e natural. O grupo espanhol detém actualmente 3.700 lojas – incluindo a cadeia Zara, Massimo Dutti e outras 6 marcas –, estando previsto a abertura de 560 novos espaços de retalho no decorrer deste ano. A H&M, por sua vez, abriu 193 lojas em 2007 (onde se incluem as 7 primeiras lojas da empresa sueca no mercado chinês), elevando a sua presença global acima dos 1.500 espaços de retalho.
Na segunda parte deste artigo, abordaremos o look assumidamente europeu destas cadeias de retalho e as suas perspectivas para o corrente ano.